ВНИМАНИЕ — ВОПРОС!
В 30-х годах прошлого века в супермаркетах Сильвана Голдмана, сына эмигранта из Риги, появились первые тележки для продуктов. Но покупатели категорически ими не пользовались. У каждого находились свои причины.
Женщины говорили, что им и так надоело катать коляску. Мужчины гордо заявляли, что эта штука для слабаков. Казалось бы, полезное изобретение, но стоит перед входом в супермаркеты без пользы. Но Голдман нашел решение популяризации изобретения. Какое?
Ответ — несколько позже.
НАЧАЛО ОБДУМЫВАНИЯ — ЛИЧНЫЕ ВОСПОМИНАНИЯ
Уменя были прекрасные родители. Они воспитали меня так, что помогать семье для меня было не отягощением, а удовольствием. Выйти купить продуктов по списку — пожалуйста, приятно и интересно. Не на базар — это уже слишком. Но в любой магазин, с десяти лет — с удовольствием.
Первый супермаркет на доступном расстоянии открылся в Одессе, когда я уже был очень взрослым человеком. А пока что за разными покупками приходилось ходить в разные места. Да еще и с разной тарой.
Как, например, за молочкой — с бидончиком в одну очередь, за разливным молоком. С авоськой — в другую, выстоишь ее, и тётя продавщица сначала выложит перед собой то, что ты попросишь, потом посчитает, потом получит деньги, и уж потом выложит на прилавок, чтобы ты это забрал. Долго, потому и очереди отнюдь не маленькие.
В гастрономе даже сложней — куча отделов. За макаронами в бакалею, за колбаской, если есть — в гастрономию, за печенюшками — в кондитерский, если кто постарше прихватывал и бутылочку вина — это тоже отдельно. Это в каждый отдел стой свою очередь. А когда платить стали в общую кассу, число очередей не уменьшилось, а даже на одну увеличилось — в эту самую кассу. Причем надо был еще не забыть, куда какую сумму пробить, ошибешься — выстоишь еще пару очередей.
В «Овощи-фрукты» очередь только одна, но долгая — каждый набирает по 5-6 весов. Берут сплошной дефицит: гнилую картошку, сильно пахнущий лук, мягкие треснутые помидоры, пятнистые, как леопарды, яблоки — сейчас, в рыночные времена, это просто до прилавков не доползает, скупают еще на базах, наверно… Все взвешивают отдельно, если поскандалить, даже заменят свеклу с пятном во весь бочок на другую, с маленьким пятнышком. Ну, поорут минуты три — что, у вас времени нет?
А меньше всего времени затрачивалось в булочной. Все товары лежат на полке, набрал то, что тебе нужно (обычно просто в руки, корзинок нет). Дошел до кассира, оплатил, и свободен. Быстро и относительно удобно.
НАЧАЛЬНАЯ ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
Почему и все прочее нельзя продавать так? Надо каждому взвесить и расфасовать — так развесьте заранее! Это время вы ведь все равно потратите, а само время продажи уменьшится в разы? И еще: если все расфасовано и лежит на полках — зачем разные магазины? Зашел в один большой магазин и купил все сразу. Простые вещи, верно ведь?
Но еще в 80-е такой возможности у жителя центра большого миллионного города Одессы просто не было — за хлебом в булочную, за сметаной — в молочный, за мясом — в комиссионный за двойную цену
Неужели трудно было догадаться? Первый супермаркет открыли в США практически сразу после первой мировой. И это явно имело успех — таких магазинов становилось все больше. Конечно, стало удобнее ходить за едой в одно-единственное место, а не в четыре-пять. Супермаркеты были успешны. Они вышли на новые горизонты. Но новые горизонты — это новые проблемы.
ЧТО ЗАТРУДНЯЕТ РЕШЕНИЕ
Оказалось, что покупатели супермаркетов покупают меньше, чем хотелось бы. Они бы купили больше — у их были и потребности в товарах супермаркета, и деньги, чтобы их приобрести. Но столько, сколько им хотелось бы купить, им бы просто не удалось дотащить в руках до кассы.
Даже в своей сумке не удалось бы. Сумки отобраны и лежат на входе в супермаркет — быстро приучили оставлять их там, чтобы уменьшить число мелких и не очень магазинных краж. Вместо этого стали выдавать корзинки от магазина — донес до кассы, рассчитался и переложил в свою емкость уже за кассой.
Но если набрал столько, что по магазину уже и тащить неудобно, как до дома доволочёшь? Эта проблема в Америке решилась существенно быстрее, чем у нас. Еще в 1908 году Генри Форд поставил на конвейер свою знаменитую «Жестяную Лиззи» — тот самый «Форд-Т», первый в мире автомобиль, выпускающийся массовыми тиражами и доступный по стоимости среднему классу. Доволоки до машины и спокойно вези домой. У нас тоже во многом так — ста лет не прошло…
Но как протаскать корзину со всем, что срочно захотелось, по тесно заставленному торговому залу? Вот покупатели и брали меньше, чем могли бы. Прямой убыток. Владельцы супермаркетов быстро заметили этот «баг». Но как с ним справиться — поняли далеко не сразу.
ОШИБОЧНЫЕ ШАГИ АВТОРА РЕШЕНИЯ
Это беспокоило и Сильвана Нэйтана Голдмана, сына эмигранта из Риги. Первый свой супермаркет «Sun Grocery» («Солнечная бакалея») он открыл еще 1920 году. После ряда пертурбаций, Голдман приобрел еще одну, почти прогоревшую к тому времени, сеть супермаркетов — «Хампти-Дампти». Вполне продуктовое название — это ведь загадка о яйце. Мы тоже знаем эту загадку, но слова «Хампти-Дампти» Маршак перевел, как «Шалтай-Болтай», и мы уже привыкли так говорить. В ней он и решил эту трудную проблему, да так, что все взяли с него пример.
Для начала он предложил другое решение — нанял специальных людей, которые следили за покупателями в зале и как только замечали, что их корзинка наполняется, предлагали забрать у них корзинку и отнести на кассу, а им вручали пустую корзинку для продолжения покупок. Дорого хлопотно, суматошно, толпы здоровых мужиков, следящих за корзинами покупателей, провоцируют у них манию преследования — в общем, не пошло.
Следующим его предложением было провести мимо стеллажей с продуктами что-то вроде маленькой железной дороги, по которой корзины перемещались бы автоматически. Но рельсы есть рельсы, ни трамвай, ни паровоз не совершают обгона. Кто-то застрянет у стенда, выбирая понравившийся ему кусочек или пакетик, а остальные, которым эта позиция совершенно не интересна, стой и жди?
В одном из бостонских супермаркетов вдоль стеллажей запустили настоящий конвейер, и это оказалось еще хуже — кто согласится перемещаться вдоль витрин с постоянной скоростью, заданной не им самим? Покупатели активно проголосовали против таких усовершенствований самым действенным образом — ногами. Пошли в другие магазины. Дорогое оборудование пришлось демонтировать, причем тоже не задаром.
Нужно было нестандартное решение. Оно многим покажется напрашивающимся само собой, но это теперь вы все такие умные… Непонятно только, почему никто из таких догадливых не владеет сетью супермаркетов. Или почти никто.
ХОРОШАЯ ИДЕЯ — ЭТО ЕЩЕ НЕ ВСЁ
Есть сведения, что первые искорки своей главной идеи Голдман ощутил, когда увидел, как маленький ребенок поставил корзину для покупок на игрушечный грузовичок и покатил. Но сам он твердо говорил, что полностью его мысли оформились, когда он разглядывал два обыкновенных складных стула, повернутые друг к другу.
Что выйдет, если соединить их, спинку превратить в ручку, на сиденья положить корзинку, да еще и прикрепить вторую на уровне колен, а к ножкам стульев приделать колесики? Кати такое сооружение по магазину и бросай в корзинки все, что хочешь купить — хоть больше собственного веса, никаких проблем!
Голдман озадачил этой идеей плотника магазина — Фреда Янга, и первый вариант магазинной тележки возник и заработал — на пару дней. Наехал на щепку и рассыпался на составные части. Следующий вариант сделали попрочней — на это ушло семь месяцев.
Механик Артур Костид изготовил сборочный конвейер, формирующий и сваривающий проволоку нужной толщины. Эта тележка была уже вполне похожа на ту, к которой мы привыкли — вот разве что две корзины на тележке заменила одна, но очень вместительная.
Вы думаете — проблема решена? Одна, причем важная — может быть. Но если речь о той проблеме, которая меня заинтересовала, то она только теперь и возникла. Тележки появились в магазинах прочные, удобные, доступные. Но покупатели ими практически не пользовались.
У каждого находились свои причины. Женщины говорили, что им и так надоело катать коляску. Мужчины гордо заявляли, что эта штука интересует только слабаков, а им все, что они отобрали, таскать совершенно не тяжело — они здоровые и сильные, и не надо делать из них больных и хилых.
Относительно довольны были лишь пожилые люди, и то не все — некоторые считали, что этой тележкой им тычут в глаза их старческую слабость. В общем, тележки простаивали. Хорошая вещь, но стоит перед входом в супермаркеты без пользы. Что делать с этим? Напрашивающееся решение — разрекламировать новшество.
Голдман разместил в местных газетах объявление с текстом: «Внимание, сенсация! В ручных корзинах больше нет надобности!»
Текст сопровождался изображением женщины, которая с большим трудом несла под завязку набитую корзину с продуктами. В другом объявлении было написано: «Можете ли вы себе представить, что прогулка по магазину может оказаться приятной, если вам не придется мучиться с ручной корзиной?». Но объявления практически ничего не изменили. Контора пишет…
ВНИМАНИЕ — ПРАВИЛЬНЫЙ ОТВЕТ!
И тут Голдман нашел блестящую нестандартную идею, которая решила проблему!
Он просто нанял в каждый магазин по группе актеров — обычно в каждую из них входила двадцатилетняя девушка, сорокалетняя леди, женщина пенсионного возраста и несколько мужчин.
Они передвигались по магазину с тележками, набирали туда продукты, причем в таких количествах, что в старой корзине никто бы в жизни столько не унес, широко улыбались, при малейшей возможности вслух восторгались новым изобретением, а сотрудники магазина прямо у входа говорили покупателям: «Смотрите, какое удобное изобретение — все им пользуются и очень довольны. Не отставайте от моды — берите тележку!»
ПОЛЕЗНЫЙ КОММЕНТАРИЙ
Человек произошел от обезьяны — если уж католическая церковь признала правоту Дарвина и заявила, что конфликта между теорией эволюции и католицизмом не существует, то и прочие антиэволюционисты долго не продержатся. А чуть ли не самая главная общая черта обезьяньего племени, прекрасно просматривающаяся и в ее высших эшелонах — любовь к подражанию. Это нельзя ни оправдывать, ни осуждать, это нужно правильно использовать.
ФЕНОМЕНАЛЬНЫЙ УСПЕХ
Пример нанятых Голдманом статистов, бодро разъезжающих, толкая перед собой тележку, оказался достаточно заразительным. Тележки вошли в привычку, и вскоре, больших супермаркетов, не использующих это полезное изобретение, практически не осталось. Уже в 1940 году одна из крупных американских газет назвала магазинную тележку одним из изобретений, изменивших мир.
Единственным полезным дополнением идеи Голдмана было изобретение Орлой Уотсон откидывающейся задней крышки корзины (кстати, одной большой вместо двух маленьких). Тележки стало возможно вставлять друг в друга и компактно хранить. После небольшой патентной войны, оба изобретения объединили, и теперь все тележки такие.
Теперь тележки для покупок есть всюду. Они очень прочны — перегрузить их покупками у вас вряд ли получится. Недавно случайно выбранную тележку для покупок решили проверить — сколько же она выдержит. Груз в 460 килограммов она везла без особого труда, не вызывая опасений. Отчаявшиеся экспериментаторы бухнули в нее еще 190 килограммов и с ликованием отметили, бедненькие, что она не выдержала и развалилась.
Так что — если хотите за один проход по супермаркету купить больше 650 кило — берите вторую тележку. Если меньше — хватит и одной. Или возьмите тележку вроде имеющейся в одном из супермаркетов Дубая — высота 10,5 метров, длина 6,88 метров, ширина — 4,46 метров, диаметр колеса — 76 сантиметров. Наверное, есть еще какие-то специальные лестницы для ее загрузки — в Книге рекордов Гиннеса, где она описана, об этом ни слова.
Тележка уже выкатилась за рамки супермаркетов — практически у каждого американского бомжа есть такая тележка, в которой он таскает свои пожитки: гораздо удобнее, чем в сумках, как у нас! Так что теперь кое-где тележки выдают специальные автоматы под денежный залог, который возвращают, когда ты возвращаешь тележку на место. Краденых тележек, может быть, от этого и стало меньше, но чтобы уменьшить число бомжей, нужно что-то другое…
Надо найти идею — нашел же ее Сильван Голдман! И когда он ее нашел, эта идея показалась всем простой и естественной. Но ведь додумались до нее не сразу…
